Именно в 1970-е гг. высокая мода стала превращаться в средство рекламы парфюмерных и аксессуарных линий, приносивших основной доход. Элита выбирала готовую одежду модных дизайнеров и джинсы, а не наряды «от кутюр».

Джинсы стали символом направления «унисекс». Унисекс был очень популярен: не только «джинса», но и батники, трикотажные пуловеры и джемперы, отличавшиеся только размерами. Джинсы же в 1970-е гг. носили все, независимо от возраста и пола. Деним превратился в универсальный материал - из него шили не только одежду, но и шляпы, сумки, обувь, им обтягивали мебель и детские коляски, делали зонтики и имитировали его фактуру в оправах для очков. Был особо популярен «тертый» деним – в СССР он был редкостью, а потому модницы в новых джинсах принимали горячие ванны (чтобы они «сели» по фигуре), а затем активно терли их пемзой. Не менее популярна была одежда из вельвета, сшитая по тому же принципу, что и джинсовая.

Самым популярным рисунком в 1970-х стали цветы – набивные на ткани: мелкие, плотно заполняющие фон; вышитые на «крестьянских» блузах, жилетах, на дубленках (еще один хит десятилетия) и джинсах. Самым популярным фасоном – брюки-клеш и мини-юбки, а также длинные «цыганские» юбки, собранные из воланов с различным цветочным рисунком, либо макси-юбки из шерстяной ткани в клетку. По-прежнему были очень популярны синтетические материалы, но для фольклорного стиля допускалось использование натуральных – ситца, льна, шелка. Была модна «ковбойская» тема – после вестернов со знаменитым в СССР югославским актером Гойко Митичем. Каракуль вышел из моды – он считался «старушечьим» мехом, и его заменил мех кролика, а лисий мех шел на шапки – такие, какую носила героиня Барбары Брыльской в фильме «Ирония судьбы, или С легким паром!». Носили их, как правило, с дубленкой, отделаной длинным мехом ламы. Остромодной обувью была платформа и сапоги-чулки, а также сапоги-«казачок» с наборным каблуком, закругленным носом и мягким голенищем в гармошку. Из аксессуаров остромодными были большие полупрозрачные очки-стрекозы, непременно на цепочке, а также браслеты и ожерелья из янтаря, дерева и пластмассы. Но самым модным украшением оставался золотой кулон на тонкой цепочке. Вообще бытовало мнение, что «золота много не бывает» - были популярны даже золотые зубы, не говоря уж о кольцах-«недельках» и колечках, выглядевших как застежка-«поцелуйчик» у сумки.

В прическах подражали в основном – в СССР, по крайней мере – известной правозащитнице Анжеле Девис, носившей на голове шарообразную кудрявую гриву, а также героиням Марины Влади и Маргариты Тереховой. Мужчины предпочитали длинные волосы. В моду вошли выщипанные брови «а-ля 1930-е года», густые зеленые или голубые тени до бровей.

Мужская мода 1970-х годов во многом благодаря «Beatles» стала женственной – мелкие цветочки в ткани рубашек, жабо, вышивка, рюши. Кроме того, были очень популярны дубленки, брюки клеш с заниженной талией и большими ремнями, вельветовые пиджаки, футболки и пыжиковые/ондатровые шапки.

Вообще в СССР 1970-х годов сложился настоящий культ импортной одежды: не только джинсы, любой другой «импорт» доставали с огромной переплатой, выстаивали в огромных очередях, она была символом престижа: водолазки-лапша, кафтаны, нижнее белье, сапоги-чулки, портфель-«дипломат» и т.д.

Особенностью 70-х гг. было одновременное сосуществование в моде множества стилей — ретро, этнического, классического, романтического, фольклорного, бельевого, спортивного, милитари, диско и т.д. Давайте рассмотрим некоторые особо значимые:

Ретро-стиль: апологет - бутик «Big Biba», предлагавший модную одежду в стиле 1930-х гг. и «ар нуво». У бутика был свой, «декадентский» стиль – платья и пальто в духе «Голливуда» и брючные костюмы «a’la Марлен Дитрих». Стиль стал популярен благодаря кинофильмам: например, клетчатые юбки в складку и береты – после «Бонни и Клайда» и т.д. Высокие платформы также были проявлением ретро-моды. Особенно экстравагантными платформы были у поп-звезд — например, у Элтона Джона и группы «АББА».

Фольклорный стиль - мотивы крестьянского костюма, этнической одежды (пончо индейцев, например). На волне увлечения «кантри» в 1970-е гг. стало всемирно знаменитым имя Лоры Эшли, выпускавшей «деревенские» наряды с романтическими оборками и рюшами с мелким набивным «староанглийским» рисунком. Стал популярен hand-made: вышивка, макраме, вязание крючком и на спицах, аппликация, пэчворк были модными занятиями, позволяя создать оригинальный костюм на фоне дефицита в СССР.

Милитари-стиль был создан активным в 1970-х движением скинов, его основными приметами стали подтяжки, военная обувь, камуфляж. Своя субкультура была создана и «жертвами» скинов — «растафара». Они носили афропрически с ямайскими косичками, использовали африканские амулеты как украшения. Надевали кроссовки, вязаные свитера и бесформенные береты цветов национального флага Эфиопии: желтого, зеленого и красного.

Во второй половине десятилетия сильное влияние на моду оказывала субкультура панков, протест которых против общества выражался в шокирующем внешнем виде - на основе эклектичного смешения second hand, черной кожи, футболок с призывами. В качестве украшений и пирсинга они использовали унитазные цепи, булавки, рыболовные крючки, гильзы и лезвия бритвы. Делали невообразимый макияж и прически, раскрашенные в яркие цвета (наиболее популярной укладкой была «ирокез»). После хиппи именно панки оказали наиболее существенное влияние на моду. Идеологом панк-стиля считается Вивьен Вествуд.

Диско: На волне популярности фильма «Субботняя лихорадка» с Дж. Траволтой, популярности ансамбля «АВВА» и знаменитого клуба «Студия 54» в моду вошел стиль «диско». Приметами его были облегающие брюки из атласа, золотого и серебряного, ламэ, блестящие облегающие трико, несочетающиеся яркие краски. Использовались массивные сверкающие украшения, блестки, люрекс. Таким же был и макияж: блестки до бровей, яркими румяна и помада.

Эклектизм семидесятых проявился не только в том, что одновременно сосуществовало много стилей, но и в смешении разных стилей в одной модели — возник «диффузный стиль» (его ввел в моду Кензо), в 1990-е гг. превратившийся в тенденцию «сочетание несочетаемого».

В конце 1970-х ведущие позиции в мировой моде заняли японские дизайнеры одежды. В 1977 г. в Синдикат высокой моды была принята Ханае Мори - первая не только среди японцев, но и среди модельеров неевропейского происхождения. Первым добился признания на Западе Кензо. Тщательно продумав стиль своих коллекций, он смешал японское с европейским: просторные свитера, прямые линии, широкие рукава, отказался от вытачек и застежек, предложив простые конструкции на основе кимоно. Кензо представил коллекцию в своем фирменном смешении рисунков и фактур: мелкий цветочный рисунок или клетка - с полоской.

В 1970-е гг. отказы от эталонов и норм привели к тому, что их назвали «десятилетием дурного вкуса», хотя то, что в 1970-е гг. считали дурным, уже в следующем десятилетии стали считать классикой.